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没有一家4S店敢不开直播

去年9月,青海省海东市,东风风神4S店老板张海买接到一通电话。

 

来电话的是一位咨询买车的陌生人。平时,类似的咨询电话张海买每天都会接到,来电的人会打听不同车型的价格,最新的优惠政策,或者买车贷款的步骤。聊到最后,张海买都会邀请对方来店里看下车,亲自试一下。张海买手下掌管着海东市6家东风汽车4S店,是当地最大的汽车营销公司。

 

但这次来电话问车的人与以往颇为不同。

 

电话里,对方说自己已经看好了车型,直接问张海买怎么付款。聊过几句,张海买才发现,对方是自己在快手直播间的粉丝。

 

一个月前,张海买玩起了快手直播,在直播间里给观众介绍东风风神的各款车型,讲解汽车保养知识,还有最新的汽车金融政策。张海买当时没想过,真的有人因为看过他的直播就直接决定买车,“激动得不知道怎么说话了”。

 

被第一个直播间客户激动到语无伦次的张海买也不会想到,两个月后,他仅凭借直播就能卖出100辆东风汽车。最远的一个买车客户专程从新疆过去,买车之后自驾数千公里回家。

 

吉林华之城洋悦捷达4S店内,90后小伙丁贤旭正在戴着口罩直播。受疫情影响,整个1月份到店看车的客户数量骤减,作为店里的销售冠军,丁贤旭把大部分精力转移到了快手直播上。

 

1月过去,丁贤旭仍然是店里的销售冠军,只是1月份卖出的20多辆车,几乎都是看过丁贤旭直播后,直接线上转账付定金的客户。“有的客户着急,直接把车款在线全款打给我,我们可以提供送车到家的服务。”


丁贤旭正在4S店里直播 来源:中新网视频截图

 

“就我知道的东北各大4S店里,算上二手车经销商,基本全都在用直播卖车。”有200万粉丝的汽车主播“大可说车”现在经常接到车企的电话,请他帮忙在直播的时候“打个广告”,他也由此发现,在东北地区,直播已经从娱乐行为进化成了车企推广和销售的新渠道。

 

“如果谁家不用快手直播卖车,他的销量肯定是这个地区最差的。”

 

大可的论断或许略有夸张,但背后反映的却是直播在汽车行业的萌芽。

 

据不完全统计,从去年末至今年2月,已经有超过20家汽车品牌的数千家门店采用直播的方式卖车,其中既有宝马、奥迪、沃尔沃等豪华一线大牌,也有诸如特斯拉、蔚来等明星新造车品牌。

 

直播在汽车圈已经形成了一股从销售末端到主机厂蔓延的风潮。从身在一线的销售人员开始,直播开始成为他们获取线索、实现销售转化的方式,进而影响到车企主机厂,车企开始加注在直播渠道的投入,于是线上新车发布会、VR看车、直播卖车都成为被车企接纳的新潮玩法。

 

直播电商的风刮到了汽车行业,但是也引发了猜测与质疑。买车毕竟不同于买口红,点击购物车即可下单。买车需要复杂的线下交易过程,试乘试驾的体验也无法在线上完成,保险上牌等手续同样需要线下操作。

 

对于历史百年的汽车行业而言,如果直播无法带来切实的收益,那么一向谨慎的汽车企业,一定不会冒然接受一种自己并不熟悉的营销方式。所以,直播对于汽车行业,究竟意味着什么?

 

从销售端到主机厂,直播自下而上影响汽车产业链

 

“最初玩直播时,没有想过能靠直播卖车。”

 

不管对于车评人大可、大众4S店的涛哥,还是东风风神经销商老板张海买,这一点都是他们的共识。

 

对直播卖车这个新潮玩法的接受,开始于位于终端的销售一侧,上游的主机厂接受直播要稍慢一步。

 

张海买去年8月开始玩快手,最初只是讲车评车。在自己的店里怎么跟买车的人讲解,张海买在直播间里就怎么跟老铁介绍。车型、配置、价格、贷款金融,买车需要了解的所有信息,张海买的直播间里都有。

 

9月份通过直播卖出第一辆车后,张海买发现,直播真的可以带来销量,于是他手下的6家4S店都开通了东风风神的快手账号,每家店有三、四个销售,每人每天最少要直播两个小时。


 

海东市地处青海东北部,常住人口仅有百万,汽车作为高价大宗消费品,并不好卖。以往张海买的6家店每月总共也只能卖出10几辆汽车,而且在当地已算不错的成绩。

 

现在,张海买店里每个月的汽车销量都有近100台,“大概85%的销量都是从直播间来的。”同事们的态度也从最初的“感觉挺新鲜”,逐渐转变成决定做专门的直播团队。

 

同样是4S店的工作人员,一汽大众的涛哥接触直播也是出于个人爱好。

 

三年前,涛哥注册了快手账号,偶尔发发视频,记录下生活日常。去年7月开始,涛哥开始做直播。因为本身是4S店工作人员,涛哥做直播也是给直播间观众讲车。

 

去年7月,有人通过涛哥在快手上留下的电话联系到他,这位直播间观众也成为了涛哥在快手上第一个买车客户。因为涛哥在快手上留下的电话号是一个不同于平日生活的号码,所以只要通过这个手机号联系到他想买车的人,一定是从直播间来的线索。

 

涛哥统计,现在每个月都能在这个手机号上接到近150个购车电话,实际转化效果也非常可观,去年10月到12月,涛哥每个月都能通过直播卖出20多辆汽车。

 

卖出第一辆,店里的同事还觉得新鲜,“真的有人看了直播来卖车啊?”公司的态度是不支持也不反对。卖出20辆之后,经理“坐不住了”,组织了10个人的团队,专门做直播卖车。涛哥的同事冰冰是店里第二个快手主播,现在已经有了1万多粉丝。

 

涛哥在的这家4S店一共20多个销售,平时每个月能卖出四五百台大众汽车,现在直播带来的销量,比得上一个专职销售一个月的销量。

 

销售端带来的反馈逐渐辐射到了车企品牌方。张海买直播卖车的成绩很快被东风风神品牌方注意到。官方给张海买拉了一个微信群,全国东风风神4S店的店长都在群里,官方请张海买给他们做分享,如何通过直播卖车。

 

根据凯度数据的统计,快手平台汽车用户的渗漏率为50.4%,高出行业平均值11%。而4S店工作人员的加入,正是瞄准了这份充满可能性的市场。

 

一线的工作人员,正在用实实在在的直播带货成绩,倒逼着车企入局直播。

 

销售端先行,品牌方后知后觉

 

面对直播这个略显新潮的营销方式,汽车行业品牌方的反应有些后知后觉,但是却来势汹汹。

 

2月10日,宝马在天猫旗舰店开始直播,每天进行4场直播,2020款的宝马X1售价30万挂在直播间。参与直播的宝马4S店遍布北京、上海、廊坊等地,可谓声势浩大,3系、5系、X5等车型如数登场,阵容豪华。宝马的工作人员举着手机介绍着各个车型的特点,手指一点,电动尾门自动开启,评论区点赞一片。

 

在传统豪车品牌之外,伴随着互联网基因出生的造车新势力对直播的态度显得更为积极。在蔚来汽车的直播中,主播会结合实际的道路情况,讲解蔚来的自动驾驶技术,以及人工智能NOMI的使用场景和蔚来的换电站配置。

 

蔚来的卖车主播还掌握了直播连麦的玩法,在一场直播中与一位蔚来车主连麦互动,让车主讲述自己驾驶蔚来过程中经历过的故事。

 

由此可见,对于购车消费者而言,车企亲自下场直播的结果是解决了购车最重要也最耗费时间的环节——咨询决策。

 

车企的官方人员通过直播进行讲解,并采用连麦互动的方式,加深观众对车型和品牌的认知,由此来带给潜在消费者最直观和真实的感受,往往买车所需要的决策过程,在线上即可完成。

 

直播的力量被验证之后,企业逐渐认识到直播带来的力量,后知后觉入局直播。

 

今年2月,长城汽车旗下的高端品牌WEY和皮卡品牌长城炮开启直播,3月,沃尔沃官方天猫旗舰店开始直播,此外,特斯拉各门店销售也在1月份开始用直播的方式推广卖车,各大车企先后入局。

 

汽车品类的直播间里,除了销售人员,也出现了车企高管的身影。2月26日,东风乘用车公司副总经理颜宏斌第一次尝试网络直播,在快手直播间与老铁交心唠嗑。在颜宏斌的个人直播秀背后,同期进行的是40场东风风神金牌销售全天候在线直播,6场东风品牌认证账号直播,最后吸引10万人观看,点赞人数超过20万。


据颜宏斌介绍,东风品牌已经对直播“云卖车”的模式进行了诸多探索,目前东风风神已经有95家直营店开通了快手直播,并且效果显著。青海省海东市的张海买在去年8月到12月期间通过快手直播完成了350辆风神汽车的销售。

 

3月初,雪佛兰在快手进行了2天专场直播,现场连麦汽车主播,最终有36万人围观了雪佛兰的直播间,点赞量超过138万。在东北,一汽大众的大本营,官方已经开始押注直播,据一汽大众工作人员透露,目前东北区域已经有700多个一汽大众4S门店销售人员通过快手直播说车、卖车,像涛哥这种每个月都能通过直播卖出20多辆新车的案例就是其中的代表案例。

 

自下而上的推动已经触及到了车企的官方,接下来,只会有更多的品牌涉足直播。所以,直播对于汽车行业而言,到底改变了什么?

 

品牌宣传之外,直播带来销售转化

 

在距离海东市1900公里之外的沈阳市,中国本土第一家一汽大众4S店里,负责二手车业务的涛哥正在直播。

 

自从去年7月通过直播卖出第一辆新车之后,涛哥工作的重点就从二手车业务转向了新车销售。直到今年2月,涛哥只凭直播已经卖出了100多辆一汽大众新车。



直播的确可以带来实际的销量。

 

直播对观众来说,其实取代了消费决策和场景体验的问题。在快手头部主播二哥评车的直播间,每天晚上二哥都会直播三四个小时,为观众评车说车。因为自己是独立的说车人,二哥在直播间评车说车没有顾虑,各种车型的优劣好坏对老铁知无不言,实在,接地气,是二哥评车的粉丝喜欢看他直播的原因。

 

在主播端,直播讲车相当于帮助消费者完成了消费决策的过程,同时销售人员的讲评又代替了4S店的说车介绍过程,购车环节中最重要的决策过程,在直播间被主播完成。

 

“传统说车人做直播内容的逻辑是与B端深度绑定的,”快手商业创新业务中心华东销售总经理成宁宁认为,在直播平台上的传统说车人与新兴的草根说车人,在内容制作方面的逻辑并不相同,传统说车人更多面向车企品牌方,“但是像二哥这类说车人,做直播和短视频完全是从C端开始做的,他做说车一开始就是为了帮助老铁解答购车时遇到的疑惑。”

 

在鄂尔多斯的一家自主品牌车企4S店内,一位19岁的销售每天直播4个小时,从晚上9点直播到凌晨1点,单月销量近20台SUV,是这家店的销售冠军。“鄂尔多斯这家经销商的总经理告诉我,直播其实是把用户在床上的时间利用起来了。”成宁宁介绍道。

 

“现在用户到店看车的难度比较大,去店面看车花费的时间成本很高,但直播可以利用用户的碎片化时间提供内容。”短视频加直播,对用户而言最直接的帮助在于缩短了用户的消费决策路径。

 

经销商、品牌方、车主,直播帮到了谁?

 

不管对于车企官方还是产业链条上的销售机构,直播带来的实际效益是肉眼可见的。

 

在沈阳当地规模最大的日产4S店内,20个销售人员正在忙碌,他们每个人身上都背着每月20辆日产汽车的KPI目标。直到去年5月,二哥评车带领着全国各地的买车客户来到这家店,一次性团购了288辆日产汽车,老板朱旭昶才意识到直播真的可以把车卖出去。

 

二哥组织的团购,在汽车主播圈名气不小,几乎车评人都知道二哥的一次团购卖出了200多辆车。但质疑的声音也有不少,不少人觉得,二哥从中抽取了不少抽成。

 

事实上,二哥并没有从团购中抽成,而恰恰是因为把4S店原本计划给到自己的抽成让利给了购车老铁,二哥才能拿到最低购车价,才能促成了这次带货288辆日产汽车的团购。而二哥本身的收入,主要来自于汽车用品带货和老铁的打赏。

 

对于4S店来说,这次团购帮了大忙。朱旭昶的4S店每年有大约4000辆的销售目标,达到厂家安排的销量目标,年底就能拿到厂家给到的返利。

 

在汽车行业,营销层面的玩法通常如此,汽车本身的利润并不高,4S店的利润更多来自于两方面,车辆维修保养和销量目标完成后的厂家返利。

 

因此,4S店愿意给到二哥这样的主播带货团队更低的价格,因为完成销量,才能在第二年拿到厂家分配的更多销量目标,也就意味着有更多的返利。“比如你的年度销量目标完成90%、100%、12%,对应的返利是不一样的,销量目标完成越高,每辆车的返利也越高。”

 

车主用最低价买车,4S店高效完成销量目标,车企品牌方获得品牌宣传和销量增长,二哥直播间的团购带来了多方的共赢。

 

直播的力量让朱旭昶开始思考接下来营销的策略调整。现在每年朱旭昶的营销费用在200万左右,电视、电台、车展、网站,其中类似汽车之家的汽车垂类平台每年营销费用近20万,每个月能带来几千条线索,再转化为销量,每个月300辆汽车的平均销量中,有接近一半的销量是来自于线上投放的渠道。

 

但是直播团购带来的销量,单次就接近300台,而且这是一次没有营销费用投入、零成本的团购活动。

 

3月9日,奇瑞旗下瑞虎7的新车发布会在直播间举行,在这场没有聚光灯和明星助阵的新车发布会中,奇瑞用4场直播,吸引了超过70万人观看直播,更为直接的效果是获得了近7000条销售线索。新车发布会当场便收获购车线索,这是传统汽车发布会未有过的经历。



在东北,一汽大众东北区域的4S店已经以矩阵账号的形式入驻快手。根据数据统计,4S店主播们经过培训后,直播次数提升了60%,直播时长提升了37%,直播观看人数增长近1倍,作品播放量提升近2倍。

 

从销售端到品牌方,直播正在自下而上的影响着汽车产业的链条,推动这艘大船调头。从目前所有的汽车直播案例可以看出,直播并不能在短时间内成为完全独立的销售渠道,但是从影响消费者决策、提供购买建议、车型介绍以及实际的交易环节,直播和短视频平台正在尝试改变每一个环节。

 

晚上9点,二哥出现在直播间,开始了新一天的直播。“有老铁问20万的SUV怎么选,我跟你说,20万价位的SUV你就这么选……”咨询买车的问题一个接一个从评论区弹出,二哥语速加快,尽可能回答每一位老铁的疑问。

 

一年之中,有超过300个晚上,二哥都会在直播间准时上线。如今二哥已经成立了自己的MCN,并在尝试跟品牌方建立更多合作,他相信,直播能带给汽车行业的改变还有很多。


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